本地生活 O2O 商机的平台战略分析

    文章来源:中国互联 更新时间:2014-1-14 13:22:47
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一位消费者想寻找一家中档餐馆,与朋友共进饭餐。他掏出手机,用“百度地图”搜索了一下周边的餐馆,立即搜到了周围2公里内的30余家餐馆。哪一家更合适呢?这位消费者通过“大众点评网”对比了一下餐馆类型、人均消费、餐馆位置、餐馆照片、推荐菜,以及过往消费者对该餐馆的评价,然后选择了一家有“团购”优惠活动的餐馆。

随后这位消费者在线购买了团购券,用“支付宝”完成了移动支付,并使用“订餐小秘书”的在线订餐功能完成了预订。晚餐时,他向餐馆展示了预订和团购信息,获得了相应的服务和优惠。用餐结束后,他在“大众点评”平台上对此次消费体验进行了评价,供其他消费者参考。

这样的消费方式并不算稀奇,不少人都体验过。此类消费流程是一种典型的O2O模式,即线上到线下(Online to Offline, O2O)模式,指的是互联网平台引导消费者在线上平台(Online)完成消费决策、甚至预订和支付后,再到线下(Offline)实体店进行消费的过程。从2012年起,线上到线下(O2O)概念兴起。包括餐饮、美容、电影、酒店等在内的本地服务领域,被认为是电商之后的又一个“万亿”级别的市场。

而智能手机和移动互联网的发展,为O2O模式插上了翅膀。再加上位置服务(LBS)、客户关系管理系统(CRM)、移动支付等技术和服务的成熟,O2O模式正进入了一个黄金发展时期。

大众点评、美团、嘀嘀打车等O2O公司迅速崛起,阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头也相继在O2O领域加速布局。O2O平台,作为一种风起云涌的新兴商业模式,我们应该如何去理解它、驾驭它,并获得成功?就本地生活O2O平台而言,需要回答三个层面的重要问题:

1. 布局:互联网企业如何构建完整、系统的本地生活O2O平台,使其形成正向循环,快速增长?

2. 竞争:互联网企业应该采取什么样的策略与对手展开竞争,才能取胜,甚至实现赢家通吃的局面?

3. 重构:本地生活服务行业重构的过程中,互联网企业与传统企业如何才能获得各自的成功?

本地生活O2O平台的布局:创造正向循环

O2O平台布局的“五阶段模型”

与传统的消费者在商家直接消费的模式不同,在O2O平台商业模式中,整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务(预订、在线支付、地图等)和分享平台,而线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中,消费者的消费流程可以分解为五个阶段:

第一阶段:引流

线上平台作为线下消费决策的入口,可以汇聚大量有消费需求的消费者,或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括:消费点评类网站,如大众点评;电子地图,如百度地图、高德地图;社交类网站或应用,如微信、人人网。

第二阶段:转化

线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠(如团购、优惠券)、便利服务,方便消费者搜索、对比商铺,并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。

第三阶段:消费

消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。

第四阶段:反馈

消费者将自己的消费体验反馈到线上平台,有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈,形成更加完整的本地商铺信息库,可以吸引更多的消费者使用在线平台。

第五阶段:存留

线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道,可以帮助本地商户维护消费者关系,使消费者重复消费,成为商家的回头客。

 

在上图中,红色箭头形成的闭环代表一般消费者(新客)的决策、消费流程;绿色箭头形成的闭环则表示熟客的消费过程。

从五阶段模型中可以看出,只有在全部的五个链条上布局和完善,O2O平台才能最有效地形成正向循环,实现平台的快速滚动增长。借助五阶段模型,我们可以理解各互联网公司纷杂的业务与本地生活O2O布局思路,也可以发现它们各自的优劣势和未来继续布局的方向。

 

如图表,在本地生活O2O领域的布局上,各大互联网公司各自采取了不同的思路,但都是基于自身已经积累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易闭环为核心,腾讯以微信为核心,百度以搜索和地图为核心。而以大众点评和美团为代表的中型O2O企业,通过线上与线下齐头并进的发展模式,也形成了相当的竞争力。

未来本地生活服务O2O领域的布局仍将继续,竞争将更加激烈。那么,O2O平台商业模式的本质是什么? O2O平台竞争的有效策略是什么?

本地生活O2O平台的竞争:

以平台战略角度来看,O2O平台是双边平台商业模式,其组成结构如图2。若要理解O2O平台竞争的本质,采取有效的竞争策略,需要把握住依次递进的三项内容:

第一,O2O平台何以成立?

第二,O2O平台何以生存?

第三,O2O平台何以制胜?

 

成立的基础:连接各边需求

本地生活O2O平台的一边为消费者,另一边为线下的本地商家。平台双边具有强大的跨边网络效应,即更多的商家将会吸引更多的消费者,反之亦然。平台的重要功能在于连接各边需求。能否有效地兼顾消费者和线下商家的需求,能否同时有助于双方实现增值,是O2O平台能否扩大的关键。

具体地说,消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利,并评价或分享消费经验。而商家则希望借助O2O平台提高销售收入、降低运营成本、形成品牌和口碑、了解市场趋势和消费者偏好。

 

 

 

 

 

 

 

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    文章来源:中国互联 更新时间:2014-1-14 13:22:47
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一位消费者想寻找一家中档餐馆,与朋友共进饭餐。他掏出手机,用“百度地图”搜索了一下周边的餐馆,立即搜到了周围2公里内的30余家餐馆。哪一家更合适呢?这位消费者通过“大众点评网”对比了一下餐馆类型、人均消费、餐馆位置、餐馆照片、推荐菜,以及过往消费者对该餐馆的评价,然后选择了一家有“团购”优惠活动的餐馆。

随后这位消费者在线购买了团购券,用“支付宝”完成了移动支付,并使用“订餐小秘书”的在线订餐功能完成了预订。晚餐时,他向餐馆展示了预订和团购信息,获得了相应的服务和优惠。用餐结束后,他在“大众点评”平台上对此次消费体验进行了评价,供其他消费者参考。

这样的消费方式并不算稀奇,不少人都体验过。此类消费流程是一种典型的O2O模式,即线上到线下(Online to Offline, O2O)模式,指的是互联网平台引导消费者在线上平台(Online)完成消费决策、甚至预订和支付后,再到线下(Offline)实体店进行消费的过程。从2012年起,线上到线下(O2O)概念兴起。包括餐饮、美容、电影、酒店等在内的本地服务领域,被认为是电商之后的又一个“万亿”级别的市场。

而智能手机和移动互联网的发展,为O2O模式插上了翅膀。再加上位置服务(LBS)、客户关系管理系统(CRM)、移动支付等技术和服务的成熟,O2O模式正进入了一个黄金发展时期。

大众点评、美团、嘀嘀打车等O2O公司迅速崛起,阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头也相继在O2O领域加速布局。O2O平台,作为一种风起云涌的新兴商业模式,我们应该如何去理解它、驾驭它,并获得成功?就本地生活O2O平台而言,需要回答三个层面的重要问题:

1. 布局:互联网企业如何构建完整、系统的本地生活O2O平台,使其形成正向循环,快速增长?

2. 竞争:互联网企业应该采取什么样的策略与对手展开竞争,才能取胜,甚至实现赢家通吃的局面?

3. 重构:本地生活服务行业重构的过程中,互联网企业与传统企业如何才能获得各自的成功?

本地生活O2O平台的布局:创造正向循环

O2O平台布局的“五阶段模型”

与传统的消费者在商家直接消费的模式不同,在O2O平台商业模式中,整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务(预订、在线支付、地图等)和分享平台,而线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中,消费者的消费流程可以分解为五个阶段:

第一阶段:引流

线上平台作为线下消费决策的入口,可以汇聚大量有消费需求的消费者,或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括:消费点评类网站,如大众点评;电子地图,如百度地图、高德地图;社交类网站或应用,如微信、人人网。

第二阶段:转化

线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠(如团购、优惠券)、便利服务,方便消费者搜索、对比商铺,并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。

第三阶段:消费

消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。

第四阶段:反馈

消费者将自己的消费体验反馈到线上平台,有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈,形成更加完整的本地商铺信息库,可以吸引更多的消费者使用在线平台。

第五阶段:存留

线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道,可以帮助本地商户维护消费者关系,使消费者重复消费,成为商家的回头客。

 

在上图中,红色箭头形成的闭环代表一般消费者(新客)的决策、消费流程;绿色箭头形成的闭环则表示熟客的消费过程。

从五阶段模型中可以看出,只有在全部的五个链条上布局和完善,O2O平台才能最有效地形成正向循环,实现平台的快速滚动增长。借助五阶段模型,我们可以理解各互联网公司纷杂的业务与本地生活O2O布局思路,也可以发现它们各自的优劣势和未来继续布局的方向。

 

如图表,在本地生活O2O领域的布局上,各大互联网公司各自采取了不同的思路,但都是基于自身已经积累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易闭环为核心,腾讯以微信为核心,百度以搜索和地图为核心。而以大众点评和美团为代表的中型O2O企业,通过线上与线下齐头并进的发展模式,也形成了相当的竞争力。

未来本地生活服务O2O领域的布局仍将继续,竞争将更加激烈。那么,O2O平台商业模式的本质是什么? O2O平台竞争的有效策略是什么?

本地生活O2O平台的竞争:

以平台战略角度来看,O2O平台是双边平台商业模式,其组成结构如图2。若要理解O2O平台竞争的本质,采取有效的竞争策略,需要把握住依次递进的三项内容:

第一,O2O平台何以成立?

第二,O2O平台何以生存?

第三,O2O平台何以制胜?

 

成立的基础:连接各边需求

本地生活O2O平台的一边为消费者,另一边为线下的本地商家。平台双边具有强大的跨边网络效应,即更多的商家将会吸引更多的消费者,反之亦然。平台的重要功能在于连接各边需求。能否有效地兼顾消费者和线下商家的需求,能否同时有助于双方实现增值,是O2O平台能否扩大的关键。

具体地说,消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利,并评价或分享消费经验。而商家则希望借助O2O平台提高销售收入、降低运营成本、形成品牌和口碑、了解市场趋势和消费者偏好。

 

 

 

 

 

 

 

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